PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

A través de este tema se dará a conocer el cambio de actitudes mediante una forma de influencia social: LA PERSUASIÓN.

MODELOS TEÓRICOS EN EL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN: aquí se desarrollan dos teorías que nos ayudan a explicar la persuasión.

1.     EL GRUPO DE INVESTIGACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE YALE: este grupo basa su investigación considerando que para que se dé un cambio de actitud tiene que haber un proceso de APRENDIZAJE, el cual tiene cuatro procesos:

1.1. ATENCIÓN: nos explica que por más bueno y prometedor que sea un mensaje, si no es atendido, no tendrá efecto alguno. Pues relata que no todos los mensajes que se emiten con  la intención de persuadir llegan a los receptores.

1.2. COMPRENSIÓN: los mensajes demasiados complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores, o lo que es peor influyen en un sentido contrario al deseado.

1.3. ACEPTACIÓN: para que se produzca la aceptación del mensaje persuasivo, este tiene además que ser relevante para la audiencia.

1.4. RETENCIÓN: es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo.

En estos cuatro procesos antes mencionados, destacan cuatro variables que influyen en los mismos, las cuales son: la fuente, el contenido del mensaje, el canal comunicativo y los receptores.

En conclusión este grupo de investigación de la Universidad de Yale enuncia que lo que realmente determina el cambio de actitud en una persona seria la forma en que interpreta la información y las respuestas que ante ella genera, y no tanto la información persuasiva que recibe. Por lo tanto si los pensamientos generados en la persona van en la misma línea que el mensaje, se producirá la persuasión; por el contrario si el mensaje va en una línea opuesta al pensamiento de la persona, las actitudes hacia el mensaje serán desfavorables y no habrá persuasión.

2. EL MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN DE LA PERSUASIÓN: aquí encontramos las denominadas ruta central y la ruta periférica, las cuales constituyen los extremos de un continuo, que es el de probabilidad de elaboración.

-        LA RUTA CENTRAL: cuando las personas siguen esta ruta, tienden a pensar, evaluar críticamente, analizar los argumentos y observar las consecuencias del mensaje percibido.

Si los argumentos presentados son sólidos y buenos, la persona resultara persuadida en la dirección del mensaje persuasivo, y por el contrario si los argumentos son débiles y sin fundamentos, el receptor no resultara persuadido e incluso podrá mostrarse más en contra al mensaje, de lo que estaba antes de recibirlo.

El cambio de actitud producido por esta ruta se caracteriza por ser más fuerte, en decir que las actitudes son estables, accesibles, duraderas en el tiempo y resistentes a la contra persuasión. 

-        LA RUTA PERIFÉRICA: aquí la probabilidad de elaboración es muy baja, porque la gente no tiene la motivación, ni la capacidad para llevar a cabo el minucioso proceso de elaboración del mensaje.

Aquí las actitudes se ven influidas por el poder o el atractivo de la fuente.

Este tipo de ruta es probable que sea predominante en la mayoría de ocasiones.

DETERMINANTES DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN: depende fundamentalmente de: la motivación y la capacidad.

LA MOTIVACIÓN: es querer realizar el esfuerzo mental de pensar y analizar en profundidad el mensaje.

Aquí existen variables que afectan a la motivación de los receptores para procesar el mensaje, siendo el más importante el de relevancia personal para el receptor.

LA CAPACIDAD: es tener la habilidad necesarias y disponer de las oportunidades o posibilidades para poder pensar en dicho mensaje.

3.  PRINCIPALES ELEMENTOS EN EL PROCESO PERSUASIVO: aquí encontramos las variables que influyen en el proceso de persuasión y en el resultado, las cuales son:

         3.1. LA FUENTE PERSUASIVA O EMISOR DEL MENSAJE: aquí encontramos      las principales características de la fuente persuasiva:

3.1.1.        CREDIBILIDAD DE LA FUENTE: los aspectos que hacen creíble una fuente son la competencia y la sinceridad.

-          LA COMPETENCIA: nos dice que si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada, dependiendo de la educación, ocupación, fluidez en la transmisión, la posición que defiende el emisor.

-          LA SINCERIDAD: esto nos dice que la información brindada tiene que ser verdadera y certera.

3.1.2.        ATRACTIVO DE LA FUENTE: las fuentes que gozan de mayor atractivo tienen un mayor poder persuasivo, ya que el atractivo de la fuente capta la atención del receptor, influyendo en su aceptación.  El atractivo es una señal periférica.

3.1.3.        SEMEJANZAS: el tipo más importante de semejanza deriva de la pertenencia a un mismo grupo o categoría social, porque estos confían en que las opiniones y percepciones de un miembro del mismo grupo son válidas. Asimismo gracias a las investigaciones hechas se puede decir que las fuentes que comparten una misma identidad social con el receptor no siempre son las más influyentes.

3.1.4.        EL PODER DE LA FUENTE: esta capacidad se refiere a la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener, es decir la capacidad para administrar recompensas y castigos.

3.1.5.        CUANDO LOS FACTORES DE LA FUENTE AFECTAN A LA CONFIANZA CON EL PENSAMIENTO: a partir de los trabajos de auto validación, se sabe que diferentes características de la fuente del mensaje, del receptor o del contexto persuasivo pueden afectar a las actitudes influyendo en la confianza que las personas tienen sobre sus propios pensamientos. 

3.2. EL MENSAJE PERSUASIVO: el impacto que el mensaje ejerza sobre las actitudes de las receptores dependerá de cómo sea el mensaje.

3.2.1.        MENSAJES RACIONALES VERSUS MENSAJES EMOTIVOS:

-          Mensaje racional: es aquel donde predominan los argumentos lógicos y en el que se apela al análisis y reflexión.

-          Mensaje Emotivo: es un tipo de mensaje cargado de emotividad es decir mensaje que se utiliza para crear sentimientos.

3.2.2.        MENSAJES UNILATERALES O BILATERALES:

-          Mensajes unilaterales: son los mensajes centrados exclusivamente en  aspectos positivos de la posición defendida por el comunicador, produciendo una mayor persuasión en las audiencias poco instruidas.

-          Mensajes bilaterales: son mensajes en los que se incluyen los puntos débiles de la posición defendida.

3.2.3.        EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES: aquí tenemos que tener en cuenta la calidad y cantidad de los argumentos, la información estadística o basada en ejemplo (produce mayor persuasión la basada en los ejemplos), conclusiones explicitas o implícitas ( se obtiene mayor eficiencia persuasiva cuando la audiencia saca sus propias conclusiones, siempre y cuando el mensaje dado sea comprensible), el uso de preguntas retoricas en el cambio de actitud (estas preguntas conllevan a una mayor cambio en la actitud en aquellos receptores en los que la probabilidad de elaboración es baja).

3.3. EL RECEPTOR: influyen en la persuasión del receptor la inteligencia, el autoestima, la implicancia con el mensaje expuesto, la necesidad de conocimiento determinada a través de la motivación y la capacidad, la necesidad de consistencia, la necesidad de aprobación social y la discrepancia entre la posición que se defiende en el mensaje y lo que piensa el receptor.

3.4. EL CANAL: nos referimos al medio por el cual se transmite el mensaje persuasivo, los que pueden ser visuales, auditivos, audiovisuales y escritos.

    4. AFECTO Y PERSUASIÓN: las diversas investigaciones han mostrado que los estados afectivos pueden ejercer una gran influencia en la manera en que la gente crea, mantiene y cambia sus actitudes.

  5. MECANISMOS DE RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN: contamos con la teoría de la inoculación (consiste en que la persona genere argumentos de defensa de sus propias creencias y aumenta su motivación de defenderse), la distracción ( este mecanismo influye en el aprendizaje del mensaje y reducen su impacto persuasivo) y los efectos de la prevención ( aquí el receptor esta prevenido de que van a intentar persuadirlo a través del mensaje).

    6. GLOSARIO:

-       RETORICA: conjunto de reglas o principios que se refieren al arte de hablar o escribir de forma elegante y con corrección con el fin de deleitar, conmover o persuadir.

-      META-COGNITIVO: la teoría de la mente o cognición es una expresión usada en filosofía y ciencias cognoscitivas para designar la capacidad de atribuir pensamientos e intenciones a otras personas.

-        PERIFÉRICO: zona inmediata al exterior de un espacio.

-      PERSUASIÓN: capacidad o habilidad para convencer a una persona mediante razones o argumentos para que piense de una determinada manera o haga cierta cosa.